El conocimiento de los signos puede servir para que el individuo no permita que lo exploten. Desde la cuna hasta la tumba, desde que se levanta hasta que se va a dormir, el individuo se encuentra rodeado por un rojo inacabable de signos, y los demás procuran avanzar sus propios objetivos… Si no se pone en guardia, se transforma en un robot verdadero manipulado por los signos, pasivo en sus creencias, sus valoraciones, sus actividades… La semiótica puede servir como antídoto contra esta explotación de la vida individual. Cuando un individuo hace frente a los signos que se presentan, con un conocimiento de cómo funcionan, le es más fácil defenderse contra la explotación por parte de los demás… Si se pregunta qué tipo de signo le sale al paso, con qué propósito se utiliza, qué pruebas hay de su verdad y adecuación, su actuación transformará de respuesta automática en conducta crítica e inteligente”
Charles Morris (1962).
El texto que pretendía presentar la trata de dos situaciones comunicativas y socio-cognitivas urbanas muy casuales. Son dos situaciones cotidianas que comúnmente las personas conocen o han experimentado. En la imagen uno, observa la publicidad de un vidente; en la imagen dos, la publicidad de productos electrodomésticos y electrónicos. El autor del texto nos quiere situar en un análisis discursivo que incluya lo social-simbólico como lo lingüístico-cognitivo de los géneros y subgéneros donde se materializa dichas publicidades. Luego, analiza los géneros de los aspectos etnográficos porque ve los anuncios como instrumentos que cumplen una funcionalidad. Sin embargo, tiene en cuenta los textos como productores de cultura en cuanto a representaciones e ideas. Incluye el análisis del discurso como marco metodológico y sus propiedades multimodales.
Abandona la idea tradicional de lingüística para cumplir con dichos propósitos. Sitúa los textos como susceptibles de producción e interpretación. Echa mano de la etnografía de la comunicación y del análisis del discurso. Con la intención de estudiar en estos aparatos textuales talantes como la interacción social, las relaciones de poder y la ideología. Su pretensión es vincular la variante social con la variante cognitiva de las producciones discursivas para explicar su teoría.
Los aparatos textuales sobre los que hace su análisis del discurso y la etnografía de la comunicación son dos formatos publicitarios comunes en una situación de calle. El primero es una tarjeta de presentación de videntes. El segundo la publicidad de electrodomésticos y artefactos electrónicos. A la primera le endilga su característica simple, concreta y modesta. A la segunda, le reconoce características de elaboración y el uso de múltiples recursos gráficos. Lo interesante del texto es que el autor no se limita a mencionar aspectos monocromáticos del primero y policromáticos del segundo. Allí se va más allá de la estructura superficial de las publicidades, se desmantela la estructura discursiva, mental y social. Inclusive, se abordan los problemas de ideología y poder en las urbes o sociedades.
Las situaciones parecen similares, pero no lo son. La publicidad monocromática es una situación comunicativa casual, de suerte o de azar. Contexto mediado por una interacción verbal. En cuanto a la parte de ideología y de poder se resalta que los enunciados son proclives a la legitimación de un saber-poder deslegitimado por la modernidad racional, específicamente la del vidente. La publicidad policromática es una situación comunicativa de otro tipo, es más impersonal. La entrega se hace en el buzón o por debajo de las puertas. Se resalta su elaboración más especializada. Allí no hay interacción y su valor es legitimado por la sociedad de consumo. En conclusión, los dos son productos que se ofrecen y se venden, pero uno cuenta con legitimación y poder que el otro.
Es interesante el análisis lingüístico que se le realiza a las dos publicidades. La monocromática presenta la misma estructura textual: un título o contexto general, luego descripciones de los problemas a resolver y por último el énfasis en la garantía del trabajo como del número telefónico a tamaño aumentado. La policromática presenta una estructura derivada de la psicología del color, casi no hay textualidad verbal ya que los precios y los descuentos son los que se resaltan.
en el análisis sistémico no solo se aborda lo discursivo, sino que se proyecta lo etnográfico desde Halliday (1973, 1978, 1985) y en su tríada clásica de funciones: la función ideativa nos remite a hechos referenciales básicos: capacidades, “a) garantías, efectos, precios, marcas, direcciones, etc. b) la función interpersonal crea lazos entre las personas o figuras del discurso, de hecho, las refleja y contribuye a diseñarlas a la vez (emisor – receptor, vendedor – comprador). c) la función textual asegura una mínima coherencia para cada texto, aunque los elementos cohesivos sean escasos, unas veces, o multimodales (y no verbales) en otros” (Pág 110). Es allí donde aparece la profundidad para analizar cualquier acto de habla desde la vinculación con la lingüística social y la lingüística cognitiva. También, aparece la multimodalidad como fenómeno científico-social de estudio ampliado.
La etnografía de la comunicación en conjunto con el análisis del discurso son marcos metodológicos que nos permiten ampliar la visión sobre los fenómenos a estudiar en la sociedad. Como el autor nos lo demostró, aquí no solo confluyen dos papelitos o papeles con grafías, imágenes e iconos, sino que concurren ideas, representaciones, elementos de coherencia y cohesión, situaciones de legitimación, de poder saber, de valor de uso como de cambio, de ideología como de psicología.
Habrá que ver y comprender cómo suceden las situaciones de comunicación en las redes sociales. En las nuevas materialidades, con ayuda de la ecología de los medios y el estudio de las plataformas. En donde los distintos tipos de discursos se pelean su espacio de legitimación y… por qué no, de sanación.
Payrató, Lluís – Apuntes para un análisis etnográfico, crítico y multimodal (…) Revista de Estudos Linguísticos da Univerdade do Porto – Vol. 7 – 2012 – 101 – 127
